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发布时间：Sun, 22 Feb 2026 16:00:00 GMT
【华源证券】新消费行业周报：马年春节出行数据亮眼，美妆销售淡季边际改善
【摘要】
2026年马年春节消费市场展现出极强活力： 全社会跨区域人员流动量预计创历史新高；旅游、免税、餐饮等服务消费多点开花；美妆行业在1月淡季实现边际改善，抖音渠道GMV环比提升，彩妆表现尤为突出。整体消费叙事正向专业性、创新性及情绪价值驱动转型。
【正文】
一、 交通运输：全社会流动量预计创历史新高 
- 总体规模： 2026年春运全社会跨区域人员流动量预计将达到 95亿人次，较2025年（90.2亿人次）同比增长 5.32%。
- 出行结构： 自驾出行 占比约 八成；铁路与民航预计发送旅客分别达 5.4亿人次 和 9500万人次，单日峰值有望刷新历史纪录。
- 最新动态： 截至2月21日，全社会跨区域人员流动量已连续三日超过历史同期单日峰值。
二、 出入境与旅游表现：热度全面爆发 
- 出入境： 受免签政策利好，全国口岸日均出入境旅客预计超过 205万人次，同比增长 14.1%。
- 各省景区：
- 四川： 873家A级景区门票收入 6551.63万元，其中中华彩灯大世界、青城山-都江堰、峨眉山收入居前三。
- 吉林： 假期前2天重点景区游客量同比增长 29.8%；长春市出游总花费增长 21.05%。
- 安徽： 2月20日单日接待游客 338.4万人次。
- 陕西： 55个重点景区接待量同比增长 24.97%；《西安千古情》单日演出 21场，刷新纪录。
三、 免税与酒店：消费韧性强劲 
- 海南免税： 三亚免税销售额连续五天日均突破 2亿元。2月21日，全市四家免税店销售额达 2.42亿元，同比大幅增长 214.5%。
- 酒店预订：
- 国内高星级酒店预订量同比增长近 70%。
- 海南全岛酒店预订热度同比增长超 70%。
- 长线出境游走热，意大利米兰等目的地酒店预订热度增长超 200%。
四、 餐饮消费：年夜饭预订火爆 
- 大盘数据： 假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长 8.6%。
- 订单爆发： 美团数据显示，年夜饭预订订单同比增长 105%，除夕当日预订订单同比增长 122%。
五、 美妆行业：淡季边际改善，彩妆拉动明显 
- 抖音表现： 2026年1月，抖音美妆类目GMV环比增长 11.1%。
- 结构分化：
- 美容护肤： 市占率60.2%，环比下降1.9个百分点。
- 彩妆香水： 市占率 36.3%，环比提升 2.4个百分点。年货节及春节社交场景对彩妆消费拉动显著。
- 行业趋势： 国货延续崛起态势，产品创新驱动成长，预计全年美妆大盘将实现稳增。
【结论与投资建议】
核心观点： 新兴消费品的繁荣反映了新一代消费者的观念变迁。建议重点关注具备 高专业性、强品牌势能及IP运营能力 的标的：
- 美妆护肤： 关注优质国货品牌，如 毛戈平、上美股份 等。
- 黄金珠宝： 关注受年轻人青睐的古法金赛道，如 老铺黄金、潮宏基 等。
- 潮玩领域： 关注IP运营经验丰富的 泡泡玛特。
- 现制茶饮： 关注规模化与品牌力兼备的头部，如 蜜雪集团、古茗。
风险提示： 零售环境修复不及预期、国际局势变动、市场竞争加剧。
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