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发布时间：Thu, 10 Apr 2025 00:00:00 GMT
中国银河 传媒互联网行业 3月行业月报：政策指引促内需，培育新型文化消费 
摘要: 本研报分析了2025年3月传媒互联网行业的市场表现，重点关注电影、游戏、营销等细分领域，并解读了政府工作报告对行业的影响。报告指出，扩大内需、提振消费、高水平对外开放以及发展新质生产力是2025年传媒行业发展的重要方向。短期建议关注受关税影响较小的内需型消费板块。
正文
1. 电影市场：3月大盘降温，期待后续“开门红” 
根据灯塔专业版数据：
- 全国3月电影票房为 19.25亿元 (含服务费)，同比下降 30.95%，环比下降 88.04%。
- 春节档市场热度过后，3月电影市场有所降温。
- 展望2025年，春节档的“开门红”有望提振供需两侧信心。
- 优质内容仍然是电影市场发展的关键，需要优质影片的持续供给。
2. 游戏市场：同增环降，移动端游戏增速显著 
根据伽马数据：
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2025年2月，中国游戏市场规模为 279.35亿元，同比增长 12.3%，环比下降 10.11%。
- 移动游戏市场规模为 208.42亿元，同比增长 14.18%，环比下降 9.26%，主要受益于新上线的产品。
- 客户端游戏市场规模为 56.59亿元，同比增长 0.29%，环比下降 15.17%，头部游戏收入稳定，双端互通产品带来增量。
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面对全球游戏市场增速放缓、竞争激烈的环境，国内游戏企业表现出色。
3. 营销市场：大盘保持增长，细分品类趋势分化 
根据CTR媒介智讯：
- 2025年1月广告市场花费同比上涨 3.5%。
- 在行业广告花费方面，娱乐及休闲、邮电通讯行业增投显著，刊例花费同比分别上涨 83.1%、70.2%。
4. 政策解读：聚焦新消费、新质生产力，高水平对外开放 
政府工作报告指出：
- 强化宏观政策民生导向，惠民生、促消费，以消费提振畅通经济循环。
- 推进服务业扩大开放综合试点示范，推动互联网、文化等领域有序开放。
- 科技创新引领新质生产力，培育壮大新兴产业、未来产业。
报告解读：
- 高景气度的潮玩和谷子经济有望凭借其“时尚、品质、新潮”的特征，在2025年延续高热度。
- AI技术 的加持有望推动文化内容领域实现持续繁荣。
结论
- 扩大内需、提振消费，扩大高水平对外开放，以及因地制宜发展新质生产力是2025年传媒行业发展的重点。
- 近期市场波动较大，短期建议关注受关税影响相对较小的内需型消费板块，后续政策刺激力度有望进一步增强，长期来看可选消费领域相关子版块有望实现可持续的高质量增长。
- 投资建议：
- 出版板块：业绩稳健增长、外延业务不断拓展的山东出版、南方传媒、中原传媒以及市占率提升叠加AIGC数智平台赋能的中信出版。
- 新质生产力赋能下的头部互联网企业：有望率先企稳的腾讯控股、阿里巴巴-W等。
风险提示： AI技术发展进度不及预期风险；内容监管风险；行业竞争的风险、相关技术应用不及预期的风险。
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