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发布时间：Wed, 15 Apr 2026 16:00:00 GMT
【开源证券】商贸零售行业点评：2026年3月社零温和复苏，政策加码释放消费潜力 
摘要
2026年3月，社会消费品零售总额同比增长1.7%，一季度累计同比增长2.4%。尽管3月数据略低于市场预期，但一季度GDP同比增长5.0%（超预期）。整体消费市场呈现温和复苏态势，其中黄金珠宝与化妆品品类表现抢眼，线上渠道保持稳健增长。随着服务消费政策的持续加码，预计未来消费潜力将进一步释放。
正文
一、 社零总体概况：一季度实现稳步开局
国家统计局数据显示，2026年一季度社零总额为127,695亿元（同比**+2.4%**）。
- 3月单月： 社零总额为41,616亿元，同比增长1.7%（略低于Wind一致预期的2.5%）。
- 城乡表现： 一季度城镇社零增长2.3%，乡村增长3.1%，乡村市场增速略快。
- 宏观背景： 一季度GDP同比名义增长5.0%，高于市场预期，为消费复苏提供了坚实基础。
二、 品类表现：必选品类稳健，可选品类分化 
- 必选消费： 3月表现持续稳健。其中**粮油食品类（+9.5%）**表现最强，饮料类（+8.2%）和烟酒类（+7.7%）紧随其后。
- 可选消费：
- 黄金珠宝（+11.7%）： 表现最为亮眼，尤其是高端古法黄金赛道延续高景气度。
- 化妆品（+8.3%）： 增速环比提升3.8pct，复苏势头强劲。
- 其他品类： 服装鞋帽（+7.0%），而家电音像受季节等因素影响同比下降5.0%。
三、 渠道分析：线上渠道引领增长，线下超市回暖 
- 线上： 一季度全国网上零售额同比增长8.0%。其中实物商品网上零售额增长7.5%，占社零比重升至24.8%。吃、穿类商品在线上表现尤为亮眼。
- 线下： 渠道分化明显。**便利店（+8.3%）和超市（+5.1%）**增速较好；相比之下，品牌专卖店（-4.2%）和百货店（-0.1%）面临一定压力。
四、 政策端：服务消费政策持续发力 
商务部等九部门印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，部署了64项具体举措。政府正通过供需两端协同发力，旨在进一步激活餐饮、养老、育幼等重点服务领域的消费潜力。
投资建议：关注“情绪消费”下的高景气公司
在消费复苏的主旋律下，建议重点关注品牌势能提升、契合“情绪消费”主题的龙头企业，分为以下四条主线：
- 黄金珠宝
： 推荐具备差异化产品力的品牌。
- 重点推荐： 老铺黄金、潮宏基、周大生。
- 受益标项： 菜百股份、六福集团等。
- 线下零售与跨境电商
： 关注积极变革的线下零售和AI赋能的跨境电商。
- 重点推荐： 永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰。
- 化妆品
： 关注成分创新及满足情绪价值的国货品牌。
- 重点推荐： 毛戈平、珀莱雅、上美股份、贝泰妮、润本股份。
- 医美
： 关注具有差异化产品的厂商及扩张中的连锁机构。
- 重点推荐： 科笛-B、朗姿股份、美丽田园医疗健康。
风险提示
- 消费复苏进度不及预期；
- 企业经营成本及费用支出超预期提升。
延伸阅读
研报PDF原文链接