作者： 刘冉|
发布时间：Fri, 07 Feb 2025 00:00:00 GMT
食品饮料行业深度分析：国内奢侈品及高档白酒消费变化
摘要
近年来，中国奢侈品和高档白酒市场经历了显著变化。尽管全球奢侈品市场在疫情后有所复苏，但中国市场的奢侈品消费在2022年和2023年经历了系统性衰落。高档白酒市场也呈现出增长放缓的趋势，但销售均价稳步上升，表明利润策略的调整。中低档白酒市场则显示出消费升级与降级并存的特点。
正文
中国奢侈品市场的变迁
根据贝恩咨询公司的数据，中国自2008年起从利基市场发展为全球第二大奢侈品消费市场（美国第一，中国第二）。2020年前，中国奢侈品销售额年均增长超过20%，是全球增长最快的地区。然而，2020至2021年全球奢侈品市场受到疫情的严重冲击，中国奢侈品消费却逆势上扬。2022年和2023年，中国奢侈品消费经历了系统性衰落，预计这一趋势将持续。
高档白酒市场的变化
国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，反映出消费走弱。自2020年以来，国内高档白酒的销售增长有所回落，2024年回落势头加剧，但增长尚未转负。值得注意的是，高档白酒的销售均价稳步上升，表明厂商正通过更小众的受众获取更大利润。
中低档白酒市场的表现
2021年后，中低档白酒的销售增长加快，市场占比同步提升。然而，2024年后增速与高档白酒一同回落。当前市场上，高档白酒消费升级与中低档白酒消费降级并存。高档白酒的受众群体虽然收窄，但留存客户更稳固，支持高档消费升级；而中低档白酒凭借刚需特征，在经济下行中反而扩大了市场容量。
奢侈品广告支出的变化
2020年后，全球奢侈品在广告领域的支出持续增加，推动全球销售额快速增长。然而，国内高档白酒销售增长放缓，导致厂商缩减广告和渠道支出，市场营销从攻势转为守势。尽管如此，白酒厂商的营销支出仍在增加，尤其是促销费用，显示出促销比广告更有效。
高端消费的未来趋势
尽管全球奢侈品消费仍会增长，但中国高档消费的走弱趋势预计将持续。这一判断基于社会投资、就业、商品房价格和居民存款等宏观数据。高档白酒作为奢侈品或准奢侈品，不仅受到居民财富效应的负面影响，还面临社会投资和商务活动减少的额外冲击。
结论
整体来看，白酒上市公司的基本面和增长性仍优于其他行业。然而，板块的连续下跌反映了市场预期的不断下降。我们给予白酒板块“同步大市”的投资评级。
风险提示
- 系统性风险：白酒市场受宏观经济影响，厂商营收将持续承压。
- 消费降级风险：白酒消费降级幅度可能超过升级幅度，导致利润率下降。
- 资本市场风险：负面预期和风险偏好变化可能影响白酒二级市场的估值。
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