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发布时间：Fri, 06 Mar 2026 16:00:00 GMT
[华源证券] 新消费行业周报：政策驱动消费提振，全球美妆巨头在华表现分化
【摘要】
核心观点： 2026年《政府工作报告》释放强力促消费信号，通过2500亿元国债及1000亿元专项资金多维度提振内需。全球美妆市场呈现“一超一强”格局，中国区业绩重回增长轨道。黄金及精品咖啡领域动作频频，老铺黄金大幅调价，大钲资本战略收购蓝瓶咖啡，消费赛道高端化与品牌化趋势凸显。
【正文】
一、 
政策端：政府工作报告提出提振消费专项行动
2026年《政府工作报告》强调深入实施促消费行动，激发内生动力，重点举措包括：
- 财力支持： 安排 2500亿元 超长期特别国债支持“以旧换新”；设立 1000亿元 财政金融协同促内需专项资金。
- 增收稳产： 制定城乡居民增收计划，优化薪酬社保，提升居民财产性收入。
- 场景创新： 培育消费新增长点，推广中小学春秋假，落实带薪休假制度。
- 金融助力： 扩大个人消费贷款贴息领域，提高上限并延长实施期限。
- 下沉市场： 活跃线下消费，激发县域及下沉市场活力，清理不合理限制。
二、 
行业端：全球美妆TOP10中国区表现分化
2025年全球美妆十强总销售额达 10,862亿元（同比 +0.8%），市场竞争呈梯队化：
- 第一梯队： 欧莱雅（3500亿+体量）独占鳌头。
- 第二梯队： 联合利华（2000亿+体量）。
- 增速冠军： Puig 以 5.3% 的增速领跑十强。
中国区表现：
- 欧莱雅： 中国大陆增速由低个位数提升至中个位数，驱动北亚业绩改善。
- 雅诗兰黛： 2025年Q4中国区有机净销售额增长 13%，连续两季双位数增长。
- 宝洁： 大中华区有机销售额增长 3%，基础需求逐步企稳。
- 拜尔斯道夫： 完成重组后，第四季度中国业务重回双位数增长。
三、 
品牌端：老铺黄金大幅调价，咖啡赛道高端化
- 老铺黄金： 2月28日正式调价，涨幅高达 20%-30%。调价前多地门店出现通宵排队抢购潮。此次调价旨在转嫁金价上涨压力，维持高毛利率水平。
- 蓝瓶咖啡（Blue Bottle）： 大钲资本已与雀巢签约拟收购蓝瓶咖啡。此举有望将瑞幸的供应链能力与蓝瓶的高端溢价结合，实现从“大众消费”到“精品咖啡”的全覆盖。
【结论与投资建议】
投资逻辑：
新消费的成长关键在于捕捉年轻一代的叙事变化。建议关注具有专业性、创新性及强IP运营能力的头部公司：
- 美妆护肤： 关注优质国货品牌 #毛戈平、#上美股份。
- 黄金珠宝： 关注古法金赛道领军者 #老铺黄金、#潮宏基。
- 潮玩文创： 关注具备全球IP运营实力的 #泡泡玛特。
- 现制茶饮： 关注品牌力与规模兼备的 #蜜雪集团、#古茗。
风险提示：
- 零售环境修复进度不及预期；
- 国际局势及宏观经济波动风险；
- 市场竞争加剧导致利润承压。
延伸阅读
研报PDF原文链接