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发布时间：Mon, 17 Mar 2025 00:00:00 GMT
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新消费方向2025年度投资策略：掘金新消费，新机遇 
摘要
本研报聚焦新消费领域，重点分析了高端彩妆赛道的投资机会。报告指出，中国彩妆市场在经历调整期后重回增长，高端彩妆凭借更高的成长性成为掘金重点。报告深入分析了品牌格局、渠道变迁、产品趋势及营销策略，为投资者提供参考。
正文
1. 行业规模：高端彩妆赛道成长性优于大众赛道
中国彩妆市场经历了快速发展期（2018-2021年，CAGR 12%），调整期（2022年，同比下滑14%）后，自2023年进入良性发展阶段。 2023年行业规模达到1168亿元，同比增长5%。
预计2023-2028年，中国高端彩妆市场规模 CAGR 为 10.8%, 高于同期大众彩妆市场规模 CAGR 6.7%（数据来源：弗若斯特沙利文）。 随着消费水平的提高和社媒的宣传教育，消费者对美妆产品的品质、安全、功效及设计等维度要求更高，预计2024年后高端价格带彩妆及护肤产品增速均表现更优。
2. 品牌层面：高端外资彩妆品牌市占率占据前列
- YSL于2018年首次进入前十榜，2022年及2023年蝉联榜首，且市占率持续上涨。
- 迪奥于2019年晋升榜首，市占率高峰超过6.0%，2023年市占率为5.4%。
- 香奈儿与Nars在2023年的市占率较2019年分别 增加0.5pct 和 1.5pct。
3. 渠道：线下 → 线上/百货渠道 → 新兴电商
2017年及之前，百货为彩妆首要渠道。近年来，随着货架电商（淘天）及内容电商（抖音）驱动，彩妆市场逐渐由线上渠道驱动增长。
据弗若斯特沙利文数据，以零售额计算，彩妆的线上市场规模由 2018 年的 400 亿元增长至 2023 年的 750 亿元，CAGR 达 13.4%。
2023年，线上渠道占彩妆行业比重达到 64%，百货渠道占比仅为 23%。线下渠道占比已下滑至 35.8%。
4. 产品：面妆为彩妆占比最高品类，且增速领先
根据弗若斯特沙利文数据，以零售额计，2023年面部底妆/唇妆/眼妆/其他市占率分别为 49.1%/29.7%/14.3%/6.8%。
其中，面妆为彩妆贡献最高子类目，2018-2023年对应CAGR分别为 5.7%/5.0%/3.0%/0.3%，面妆品类增速也领先其余品类。
随着消费者美妆经验的积累及对精致妆容的追求，未来其对面妆产品的需求逐年增长，或带动赛道持续高景气度，预计2023-2028年面妆市场规模 CAGR 达 9.5%。
5. 营销：东方美学为营销突围关键
中国文化的内在表达及东方审美的气韵均为彩妆营销实现差异化的关键因素。如：
- 毛戈平基于创始人毛老师的美学理念，推出秉承光影美学和东方美学的美妆产品。
- 彩棠以“中国妆，原生美”为品牌理念，打造专为中国面孔定制的彩妆品牌。
结论
基于较高专业性与创新性，专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先，例如毛戈平。 投资者应关注具备差异化竞争优势、能够满足消费者对高品质、个性化彩妆需求的品牌。
延伸阅读
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