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发布时间：Wed, 25 Feb 2026 16:00:00 GMT
[北京击壤科技] 2025年家清个护行业投放趋势分析报告
报告摘要
2025年家清个护行业在媒体投放上呈现出高流动性与平台分化的特征。电视硬广依然是品牌曝光的基础，但品牌更迭剧烈；综艺投放方面，新节目与经营类题材备受青睐；网剧市场则呈现出资源形式多样化趋势。平台表现上，天津卫视、湖南卫视、芒果TV及优酷分别在不同赛道占据领先地位。
电视硬广投放：品牌更迭频繁，二线卫视崛起
电视硬广市场在保持规模的同时，内部品牌洗牌特征明显：
- 品牌规模：全天时段共有 441个 品牌参与投放。
- 平台格局：市场份额呈现向地方卫视倾斜的态势，其他卫视投放时长占比高达 73.3%。其中，天津卫视在投放时长上表现最为领先。
- 流动性分析：行业进入“大进大出”阶段，本期新增 385个 品牌，同时流失 454个 品牌，品牌忠诚度面临挑战。
综艺节目投放：偏好新内容，平台马太效应显著
1. 电视综艺（电综）
- 投放规模：33个 品牌共投放了 20档 综艺节目。
- 投放偏好：品牌方明显偏好新节目，寻求内容新鲜感带来的红利。在节目类型上，店铺经营类节目因场景贴合度高，最受家清个护客户青睐。
- 平台表现：湖南卫视 整体客户数保持行业领先地位。
- 品类动态：护肤品类 的品牌流动性最为显著。
2. 网络综艺（网综）
- 投放规模：41个 品牌参与投放 39档 综艺，投放力度略高于电综。
- 内容趋势：新节目占比已超越“综N代”，反映出品牌对创新内容的渴望。
- 平台格局：芒果TV 客户数保持领先；尤其在冠名合作上，核心品牌客户主要集中在芒果TV。
网剧投放：资源形式多元化，优酷表现亮眼
网剧赛道成为家清个护行业与年轻人深度沟通的重要阵地：
- 投放覆盖：50个 品牌投放了 168部 网剧，覆盖面广。
- 领先平台：优酷平台 在家清个护行业的客户数上占据领先优势。
- 资源创新：广告形式不再局限于传统中插，标版、创可贴 等灵活资源的利用率大幅增长。
- 客户构成：市场保持活跃，新增 27个 投放客户。
- 品类特征：护肤、头发/沐浴 品类表现出极强的市场流动性，竞争态势激烈。
结论
- 高更替率成为常态：无论是硬广还是剧综，品牌的大规模新增与流失并行，行业竞争进入白热化阶段。
- “喜新厌旧”趋势明显：品牌方在综艺选择上不再盲目迷信“综N代”，新综艺和创新题材（如经营类） 成为投放新宠。
- 投放形式精准化：网剧投放中非标资源（创可贴等） 的增长，反映出品牌从单纯的“声量扩张”向“场景心智植入”转型。
- 优势平台固化：芒果TV 在综艺领域的统治力与 优酷 在网剧领域的吸引力，使其成为家清个护品牌营销的首选阵地。
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