作者： 陈伟奇,王兆康,邹会阳|
发布时间：Tue, 21 Jan 2025 00:00:00 GMT
国信证券轻工制造行业周报（25年第3周）：鉴往知来：五十年日本玩具市场复盘
核心观点
本周研究跟踪与投资思考：日本作为少子化严峻的国家，早在1970年代就已经陷入少子化困境，而基于深厚的二次元文化与受众基础，日本也是玩具产业较为发达的国家，因此其玩具市场的发展路径或具备一定借鉴意义。本周我们对近五十年日本玩具市场进行复盘，鉴往知来，为国内玩具市场后续的发展趋势提供参考。
正文
日本玩具市场的历史演变
玩具市场以儿童为主要消费群体，少子化趋势不可避免将对玩具市场形成冲击，尤其是日本已深陷超少子化危机多年。日本的少子化时代起始于1974年，而日本玩具市场规模自1974年以来却走出了快速增长→小幅下跌→重回增长的N型曲线。
1974-1991年：少子化开启，日本玩具市场快速增长
自1971-1974年第二次婴儿潮结束后，日本每年新生人口持续走低，而玩具市场却保持快速增长。
- 1974-1981年：日本0-14岁人口规模从2617万人增长至2740万人，带动玩具市场快速扩容，从1974年的2886亿日元增长至1981年约6900亿日元，年复合增速13.2%。
- 1981-1991年：尽管日本0-14岁人口规模快速下降，但玩具市场仍保持增长态势，到1991年规模突破10000亿日元，10年复合增速达到3.8%，其背后是供给端随着玩具的科技含量提高而带来的单价增长，以及需求端由于出生人口减少、家庭收入增加以及长辈偏爱而形成的独生子女消费支出增加。
1990s-2013年：陷入低迷的日本玩具市场
1990年代日本经济增长逐步停滞，进入长达30年的低温经济阶段，同时基于少子化带来的人口市场基底变化，日本玩具市场也由此陷入低迷，并在2006年达到历史低点7236亿日元，市场规模较此前的10000亿日元下降了27.6%。但即使是陷入超少子化、金融危机与经济衰退的困境阶段，2007-2013年日本玩具市场依然稳定维持在7200-7500亿日元规模，展现了较强的需求韧性。
2014至今：日本玩具行业走出困境，逆势增长
虽然日本新生儿与0-14岁人口规模下降的趋势并未出现扭转，但自2014年日本玩具市场已出现逆势增长，2014-2020年规模维持在8000+亿日元，2021-2023年大幅攀升并在2023年突破10000亿日元，创下历史新高。其中卡牌、智能玩具、毛绒与潮玩兴趣等细分品类成为近年日本玩具市场较大的增长动力，2014-2023年复合增速分别为15.0%/14.2%/7.9%/3.8%。
细分品类高增长的原因在于：
- 日本玩具市场受众的年龄圈层上移，抵御了少子化的负向冲击。
- IP产品的持续开发是增长的底层基础。
- 此外，2021年以来日本玩具市场的高增长也与疫情居家乐、入境客户旅游消费需求有关。
重点数据跟踪
- 市场回顾：上周轻工板块+3.25%，周相对收益+1.11%。
- 家居板块：12月家具类零售额同比+8.8%，9月建材家居卖场销额同比-2.2%；上周TDI国内现货价上涨950元/吨，软泡聚醚市场价下跌100元/吨。
- 浆价纸价：上周外盘针、阔叶浆报价持平；内盘针叶浆上涨100元/吨、阔叶浆上涨50元/吨；溶解浆较上周持平；废纸现货价下跌18元/吨；成品纸方面，上周双胶纸、双铜纸市场价持平，箱板纸市场价持平、瓦楞纸下跌100元/吨，白卡纸与白板纸价格持平。
- 地产数据：12月商品房住宅新开工/竣工/销售面积同比-15.8%/-25.4%/+4.5%，12月30大中城市商品房成交面积同比19.8%，12月二手房成交面积同比+58.5%。
- 出口数据：12月我国家具与纸制品出口额增速分别为+3.2%/+0.0%。
- 轻工消费：12月潮玩动漫线上GMV同比-17.5%，积木线上GMV同比+20.5%。
投资建议
随着政企双补在重点城市加速落地，看好家居龙头经营与估值修复，重点关注欧派家居/索菲亚/顾家家居/公牛集团；关注短期供给改善、需求旺季支撑纸价提涨落地，重点推荐太阳纸业，推荐业绩稳健、高分红率的精品纸包装龙头裕同科技；文娱板块推荐传统主业稳健、新业务快速成长的晨光股份；出口链关注跨境电商出海标的，推荐家具家居跨境出海龙头致欧科技，以及海外仓业务带动二次增长的乐歌股份。
风险提示
- 消费复苏不及预期
- 地产销售竣工不及预期
- 行业竞争格局恶化
延伸阅读
研报PDF原文链接