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发布时间：Wed, 24 Sep 2025 00:00:00 GMT
中国银河证券：消费行业联合深度研报 - “十五五”系列报告 - 畅想“十五五”，制造型硬消费全球化奋楫争先
摘要
本研报展望中国“十五五”时期（2026-2030年）消费产业发展，指出国内有效需求不足是当前经济发展的主要矛盾。“十五五”规划或将更加重视生产与消费并重。中国消费产业具备全球竞争优势，鼓励国际化，完善全球供应链布局，争取技术领先，树立国际品牌，将有助于增强中国消费产业并反哺中国经济。制造密集型“硬消费”已先行出海，“软消费”近期也取得重大突破。
正文
全球化背景与战略意义
“十五五”规划建议稿预计今年四季度亮相。2024年7月中央政治局会议指出，“有效需求不足”是当前经济运行面临的突出问题之一。10月14日《经济日报》的报道也强调，国内有效需求不足已成为制约当下经济发展的主要矛盾。
鉴于此，“十五五”规划极有可能从过往侧重生产，向生产与消费并重的方向转变。中国消费产业除内销外，大部分具备全球竞争优势。鼓励中国消费产业国际化，完善全球供应链布局，争取技术领先，树立国际品牌，将有助于明显增强中国消费产业，并反哺中国经济。
消费出海双引擎：硬消费领跑，软消费崛起
- 硬消费： 以家电、3C数码、汽车、纺织服装、电动工具、园林工具等为代表的制造密集型“硬消费”率先国际化，凭借供应链优势以及科技消费品优势，在全球快速发展，部分科技消费品品牌高端化。
- 软消费： 自2020年以来，中国互联网、电子游戏、潮玩文创、现制饮品、杂货店、长视频/短视频、网文等开始出现全球级拓展/传播现象。“软消费”的全球化也成为消费产业出海重要增长动力。
从成本优势到产业链优势
- 产业链升级： 制造密集型的“硬消费”产业国际竞争力已摆脱单纯的成本优势，上升为产业链效率优势。例如中国家电产业具备非常强的工业4.0智能制造能力，美的、海尔具有全球数量领先的灯塔工厂。Shein以数字化重构服装上游小单灵活制造和下游DTC快速销售，打破传统的欧美快时尚龙头的效率优势。
- 供应链重塑： 逆全球化导致供应链全球分部的重要性提升。美的、海尔、TCL、三花智控等都已实现全球普遍的供应链布局。
- 本土化策略： 针对美国市场，更多的消费品企业选择东南亚或墨西哥作为重要的产能转移地区。中国优秀的消费品公司有能力实现美国本地化生产和品牌建设，如海尔智家的GE家电业务，中宠股份。
工程师红利与科技消费品崛起
- 研发投入： 中国已具备明显的工程师红利，从购买力平价角度，中国的研发投入规模已全球领先。
- 技术领先： 中国大量消费品目前全球技术领先，创新型产品更容易在国际上树立高端品牌形象，而无需长期品牌建设。
- 品牌升级： 自2000年以来，中国的扫地机、消费级无人机、智能割草机、运动相机/全景相机，由于技术领先，定位反超欧美品牌，实现高端定位，如石头科技、科沃斯、大疆、影石等。
- 传统消费品： 更多通过性价比以及并购整合方式提升全球品牌影响力。
国际并购整合能力
- 治理与激励： 优秀的消费品公司具备成熟的治理机制，激励体制，能在能力圈内成功的并购整合海外公司。并购不再局限于发展中国市场，而是剑指全球。
- 家电并购： 家电企业大量成功并购整合欧美日家电企业，海尔并购GE家电、美的并购东芝家电、九阳控股股东并购Sharkninja等。
- 成功案例： 安踏体育并购亚玛芬，九号并购Segway，创科实业并购日本RYOBI、美国Milwaukee，泉峰并购博世SKIL等都是成功案例，说明中国消费龙头熟练掌握国际并购整合能力。
投资建议
- 食品饮料：东鹏饮料、立高食品
- 社服：蜜雪集团、古茗，关注名创优品
- 农业：中宠股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集团
- 纺服：安踏体育、特步国际、361度、海澜之家、李宁
- 轻工：中烟香港、匠心家居、恒丰纸业、喜临门、奥瑞金；潮玩谷子推荐泡泡玛特
- 家电：高分红率龙头以及科技消费，美的集团、海尔智家、TCL电子H、石头科技、科沃斯，关注影石创新
风险提示
- 消费需求不足的风险
- 政策落实不及预期的风险
- 国际形势不确定性的风险
延伸阅读
研报PDF原文链接