[开源证券]社会服务行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

[dao1 (研报小王子)]

作者： | 发布时间：Mon, 21 Apr 2025 00:00:00 GMT

社会服务行业深度报告：生态重构与消费边界突围，IP潮玩步入历史机遇期

摘要

本研报深入分析了IP潮玩行业的发展现状与未来趋势。报告指出，玩具消费需求正穿越代际，供给侧多维崛起，支撑行业景气度上行。海外龙头企业如迪士尼、宝可梦，以及国内龙头企业如泡泡玛特、布鲁可等，均在积极探索“IP+生态”的边界，通过多元化品类拓展，推动潮玩行业从单一产品向情感经济与生活方式品牌转型。

正文

1. 玩具消费需求穿越代际，供给侧多维崛起

• 市场规模： 2024年中国玩具（不含潮玩）零售总额为 978.5亿元，同比增长 7.9%。潮流、收藏玩具及周边产品零售总额达 558亿元。
• 线上渠道： 2024年天猫传统儿童玩具销售表现不佳，但毛绒布艺、车模、盲盒、手办、机甲模型、收藏卡牌等潮流收藏品类销售额逆势增长，同比分别增长 21.3%/ 23.4%/ 34%/ 17.4%/ 13.8%/ 47.8%。 2025年Q1潮玩类目延续强劲增势。
• 线下渠道： 截至2024年底，国内潮玩门店总数达 3770家，较年初增长 1116家。 2025年2月净关店26家，预计短期进入行业洗牌期，长期看随客群渗透，终端门店数量将稳步反弹。
• 海外市场： 2024年全球玩具市场规模下跌趋势企稳，成人收藏潮玩驶入快车道。分品类看，2024年G12国家市场积木、毛绒、车辆玩具销售额分别同比增长 14%/ 1%/ 3%。积木类玩具增势突出，受益于其穿透代际的情感投射、价值认同，以及消费者对创意、互动与个性化体验的追求。

2. 品类多元：不止于潮玩，龙头探索IP+生态边界

• 海外龙头案例分析：
  • 迪士尼： FY2024迪士尼乐园+消费品实现收入 341.51亿美元，同比增长 5%。消费品收入为 92.04亿美元（约人民币 663亿元），同比增长 3.2%。商品IP授权收入为 37.84亿美元（人民币 272亿元），同比增长 21%。
  • 宝可梦： 截至2019年，宝可梦IP累计收入 921亿美元，其中周边商品、电子游戏、TCG卡牌三大品类分别贡献收入 611/ 171/ 103亿美元。 周边产品涵盖手办、别针、服饰、包箱、家居、餐饮、首饰、甜品、图书等全品类。
• 国内龙头加速构建全品类产品：
  • 服饰： 泡泡玛特HIRONO、FarmerBob以“艺术潮牌”为定位，拓展服饰品类。
  • 饰品： 泡泡玛特旗下珠宝POPOP已于北京设首店。全球知名珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）与宝可梦IP推出联名系列。
  • 食玩： 麦当劳、肯德基、瑞幸等IP联名火爆，泡泡玛特/卡游/华立科技均加码布局IP+食玩领域。

3. 经纬全球：IP潮玩龙头2024年业绩亮眼，均已开启新阶段的全球化拓展计划

• 全球潮玩产业机遇： 全球化IP跨区域渗透、品类加速迭代创新、渠道网络生态趋于完善、IP文化逐步穿透消费代际。
• 龙头企业业绩：
  • 万代南梦宫/三丽鸥FY2025Q1-Q3实现营收 9557/ 1048亿日元，同比增长 24%/ 44.7%，实现归母净利 1287/ 338亿日元，同比增长 113%/ 109.4%。 各区域均实现增长，中美欧贡献主要增量。
  • 乐高/泡泡玛特/布鲁可2024年实现收入 785/ 130/ 22.4亿元，同比增长 13%/ 107%/ 156%，实现经调整净利 146/ 34/ 5.85亿元人民币（乐高为归母净利润），同比增长 5%/ 186%/ 702%。

结论

围绕“内容、产品、用户”的IP运营框架，中国IP潮玩行业仍处于早中期阶段，有望在更广阔品类上创造情感溢价。建议关注受益标的：万代南梦宫、三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特、布鲁可。

风险提示

IP生命周期存续风险、宏观经济波动风险、产品推新不及预期等。

延伸阅读
研报PDF原文链接