[科尔尼]中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路-奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻

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:memo: 作者： | :date: 发布时间：Tue, 03 Feb 2026 00:00:00 GMT

【科尔尼】中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路

——奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻核心洞察

:pushpin: 摘要

基于2025年8月对 3000名 中国奢侈品消费者的深度调研，报告显示中国奢侈品市场正进入一个**“审慎乐观、理智选择”**的新阶段。尽管宏观预期向好，但人均支出小幅回落，消费结构发生显著变化。本土品牌崛起、旅游零售渠道升温以及体验式消费转型成为当前市场的三大核心特征。

:clipboard: 正文内容

1. 市场预期：审慎乐观中的理性回归 :chart_increasing:

虽然多数受访者对宏观环境持积极态度，但实际支出意愿趋于保守：

  • 信心指数： 约 80% 的受访者对宏观经济、就业及政策支持持乐观态度。
  • 支出变动： 预计人均奢侈品支出将小幅回落 4%（由人民币 14.68万元 降至 14.15万元）。
2. 品类表现：高客单价品类普遍承压 :handbag:

市场增长整体呈现停滞态势，不同品类表现分化：

  • 重灾区： 大型皮具（-7%） 与 腕表（-6%） 跌幅最显著。
  • 波动区： 珠宝（-2%）、时装及小型配饰（-1%）略有下滑。
  • 稳定区： 香水与美妆 表现基本持平。
3. 人群画像：中年高收入群体成为复苏主力 :busts_in_silhouette:
  • 复苏领头羊： 中年、高收入、一线城市 消费者展现出更强的消费韧性与支出能力。
  • 谨慎派： 年轻群体及低收入人群的消费态度表现得更为保守。
  • 消费转型： 48% 的人选择增加储蓄，38% 转向体验型消费（Z世代与千禧一代中该比例高达 41%-44%）。
4. 品牌与政策：本土崛起与关税影响 :china:
  • 本土化趋势： 中国本土奢侈品牌消费占比由 39% 提升至 44%，其中珠宝类是核心驱动力；而香水美妆领域国际品牌仍具优势。
  • 关税效应： 77% 的受访者表示中美关税将影响行为。
    • 50% 可能转向本土品牌；
    • 约 60% 会避免选购美国产产品；
    • 57% 计划增加在免税渠道的购买。
5. 渠道变革：官方与旅游零售渠道走强 :shopping_bags:

消费者愈发重视“正品保障”与“价值感”：

  • 首选官方： 官方线下渠道（56%）与官方线上渠道（44%）仍是核心。
  • 旅游零售： 内地机场免税（44%）与海南离岛免税（39%）需求旺盛。
  • 海外市场： 36% 的受访者有海外购买计划，但规模有限（多控制在总支出 30% 以内），千禧一代（43%）海外购买意愿最强。

:light_bulb: 结论与展望

核心判断： 中国奢侈品消费者正变得更加“精明”。他们不再盲目追求品牌溢价，而是倾向于有选择性的消费升级。

未来赢家的三大抓手：

  1. 强化信任与品质： 提升品牌吸引力，确保产品耐用性与正品保障。
  2. 深化本土连接： 围绕中国消费者偏好进行设计创新与专属体验打造。
  3. 服务升级： 优化官方渠道及旅游零售渠道的门店服务与售后支持。

总结： 市场的真正赢家，将是那些能将消费者的“审慎态度”转化为“品牌忠诚支出”的品牌。

:light_bulb: 延伸阅读
研报PDF原文链接