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发布时间：Mon, 02 Feb 2026 00:00:00 GMT
2025年全球手游市场营销趋势白皮书
报告摘要
2025年全球手游市场进入高频竞争阶段。广告主规模实现显著增长，月均活跃广告主超8.4万名。市场呈现出“高周转、重创意”的特征，超八成广告主每月保持素材更新，新素材占比已突破六成，显示出行业对流量获取的紧迫感与对新鲜内容的极度依赖。
正文内容
一、 广告主规模：存量与增量双向爆发
2025年全球手游广告主基数大幅扩张，市场活跃度达到新高：
- 整体规模：2025年月均手游广告主超过8.4万名，同比大幅增长 21.9%。
- 峰值表现：6月份市场最为活跃，在投广告主数量突破9万名。
- 全年统计：全年累计手游广告主总数超过40万名。
二、 新晋玩家观察：稳定注入新鲜血液
尽管市场竞争激烈，但新入局者依然保持稳定频率：
- 拉新能力：每月平均新增近 8,000名 手游广告主，月均占比为 9.4%。
- 关键节点：9月、10月及12月是新厂商入场的高峰期，占比均超过10%。
- 全年贡献：全年新广告主占比为 23.4%，与去年基本持平，说明市场生态维持了良好的新陈代谢。
三、 素材投放趋势：创意迭代进入“快车道”
“以量换质”转向“以新求效”，素材更新频率成为核心竞争力：
- 更新频率：每月投放新素材的广告主平均占比超过82%，较去年同期提升了 14.6%。
- 年末冲刺：投放新素材的广告主比例随年度推进稳定攀升，12月达到峰值 88.2%。
- 素材占比：
- 11月新素材占比首次突破60%；
- 12月达到峰值 63.2%；
- 全年月均新素材占比为 58.1%，比去年高出 5.9个百分点。
核心结论
- 市场竞争白热化：月均广告主超 21.9% 的增长率意味着流量争夺愈发激烈，头部效应与长尾竞争并存。
- “内容为王”深度化：超过 80% 的广告主都在“卷”素材，新素材占比的提升反映出传统素材的生命周期在缩短，快速迭代创意已成为手游出海和生存的标配技能。
- 季节性波动明显：Q4（尤其是12月）是全年营销的绝对重头戏，无论是新广告主的入场还是新素材的更替率均达到全年顶峰。
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