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发布时间：Wed, 28 Jan 2026 00:00:00 GMT
【万联证券】2026年传媒行业投资策略报告：AI+IP双轮共振，重构内容产业新生态
摘要
2025年传媒行业表现亮眼，申万传媒指数全年上涨 27.17%，在申万一级行业中排名 第9，成功跑赢沪深300。2026年，行业将进入 “IP+AI” 双主线驱动阶段。随着消费观念从“功能性”转向 “情绪价值”，悦己型与社交驱动型消费将为IP商业化提供广阔空间；同时，AI作为变革性技术，已在传媒各细分领域落地，成为重构内容产业生态的关键引擎。
正文
一、 IP维度：从内容创作到商业化闭环
IP分为 内容型IP 与 形象型IP 两大核心类别，通过跨形态开发与衍生品拓展，实现价值最大化。
1. 内容型IP：跨形态开发常态化
- 文学与影视IP： 网文IP是生态的 “第一大创意策源地”，跨圈联动与多端一体化开发已成主流。
- 游戏IP： 兼具“源头供给”与“载体承接”双重属性，商业化变现 确定性强，通过全场景覆盖实现多维变现。
- 动漫IP： 核心在于跳出内容依赖，通过形象化与社交化布局，实现从“内容消费”向 “情感深度绑定” 的升级。
2. 形象型IP：长效运营与生命力维持
其商业价值取决于 识别度、覆盖人群及变现模式。通过人物矩阵打造与形象迭代，形象型IP正逐步向内容化方向延伸。
3. IP衍生品：爆发式增长的新极点
随着Z世代崛起，“情绪价值”经济 盛行。“谷子”（周边）、卡牌、盲盒 成为三大核心品类，精准切中年轻群体的社交与身份认同需求，构建起内容与消费的商业闭环。
二、 AI维度：全产业链的生产力变革
AI已渗透至个人生产力、休闲娱乐等 20个细分赛道，正向多模态、Agent（智能体）方向迭代。
1. 游戏行业：三大场景革新
- 智能NPC与动态剧情： 增强游戏叙事丰富度与玩家沉浸感。
- 素材自动化生成： 显著降低人工创作时间与开发成本。
- 自动化测试： AI模拟海量行为，大幅提升测试覆盖率与产品质量。
2. 广告营销：从流量逻辑转向GEO模式
在AI精准生成答案的时代，传统流量触达逻辑失效。生成式引擎优化（GEO） 成为新路径，通过重构信息形态，从效率与权威性维度构建可持续的营销竞争优势。
3. 影视行业：AI漫剧异军突起
AI赋能影视制作各阶段，大幅削减成本。基于漫画、网文素材进行视频化再创作的 “AI漫剧”，在技术降本增效与平台IP开放的加持下，已成为传媒行业的新兴赛道。
结论
核心判断： 2026年传媒行业将持续受益于 “IP价值深挖” 与 “AI技术降本” 的共振。内容产业将从单一的形态输出转向全产业链的情感与技术双驱动模式。
风险提示：
- 政策环境变化 风险；
- 消费复苏 不及预期；
- 市场竞争加剧 及技术应用不及预期；
- AI应用侵权 与商誉减值风险。
延伸阅读
研报PDF原文链接