[华源证券]AI应用追寻系列报告（四）：AI电商，海外巨头是如何实践的？

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:memo: 作者： | :date: 发布时间：Wed, 15 Apr 2026 16:00:00 GMT

:shopping_cart: [华源证券] AI应用追寻系列报告（四）：AI电商，海外巨头是如何实践的？

:memo: 摘要

随着AI技术的爆发，互联网流量格局正面临重构。美国电商市场凭借成熟的基建（平台-商家-支付-物流）与分散的市场格局，为AI新平台的孕育提供了肥沃土壤。海外三大巨头——OpenAI、Google、Amazon分别从流量入口、生态转化及内部增效三个维度，展示了AI电商的未来图景。

:magnifying_glass_tilted_left: 正文内容

1. :building_construction: 行业基建：成熟且分散的生态孕育新机遇

美国电商产业经过多年发展，已形成高度协同的系统。

  • 竞争格局： 以亚马逊为主导，沃尔玛、eBay等多元平台并存。
  • 技术赋能： Shopify、BigCommerce等SaaS服务商为商家提供全渠道解决方案。
  • 核心逻辑： 成熟的产业链与分散的格局，使得技术革命阶段更容易产生重塑流量规则的新平台。

2. :robot: OpenAI：打造全新的电商流量入口

OpenAI试图通过ChatGPT重新定义用户的购物起点：

  • 市场地位： 截至2025年12月，ChatGPT在全球搜索市场份额已达 17%（查询量口径）。
  • 交易闭环： 以ACP标准落地对话内交易，合作伙伴涵盖Etsy、Shopify零售商及Instacart。
  • 供给扩充： 通过MCP协议引入Booking、Uber、Klook等服务，实现从实物商品到酒旅、外卖、票务的全覆盖。

3. :globe_with_meridians: Google：Gemini增强生态内的需求转化

Google利用底层技术优势，深度赋能现有零售生态：

  • 爆发式增长： 截至2025年12月，Google零售客户API调用Tokens消耗量同比扩增约11倍。
  • 行业标准： 2026年1月推出AI电商开放标准 UCP，首批伙伴包括Shopify、沃尔玛、Target等20多家巨头。
  • 全链路覆盖： 从搜索、支付切入，未来将延伸至结账、订单管理、交叉销售等电商全生命周期。

4. :package: 亚马逊：Rufus AI助手直接驱动业务增长

作为电商老牌霸主，亚马逊通过主站嵌入AI助手实现内生增长：

  • 核心产品： 2024年上线购物助手Rufus，支持自然语言搜索、自动加购、比价及多模态搜索。
  • 业绩贡献： 2025年Rufus用户数突破 3亿，贡献GMV约 120亿美元。

:light_bulb: 结论与投资方向

AI技术正重塑电商领域，建议从以下三个方向关注投资机会：

  1. 双模并行： 关注以ChatGPT、Gemini为代表的“通用型助手”与以Rufus为代表的“内部助手”。重点公司：【AMAZON】、【ALPHABET】。
  2. SaaS服务： AI应用对商品供给的标准化需求将利好工具型公司。重点公司：【SHOPIFY】。
  3. 国内对标： 国内巨头采取“主站AI化+独立AI APP”的双线策略。重点公司：【阿里巴巴】、【美团】、【京东集团】。

:warning: 风险提示：

  • 数据缺失风险
  • 模型幻觉风险
  • 监管政策风险

:light_bulb: 延伸阅读
研报PDF原文链接