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发布时间：Thu, 26 Feb 2026 16:00:00 GMT
[东吴证券] 饰品行业深度报告：金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究
摘要
本报告通过对2026年春节期间全国城市白领为主的群体进行问卷调查（共回收485份有效样本），深入剖析了金价剧烈波动背景下消费者的心态演变。研究发现，金价上涨具有**“财富效应”的刺激与“高价心理”的抑制**双重影响。报告认为，未来随着金价进入震荡期或温和上涨，黄金珠宝消费需求有望迎来回补。
正文
一、 金价走势：从“稳步爬升”到“加速暴涨”
自2024年3月以来，金价开启了波澜壮阔的上涨行情：
- 累计涨幅： 2024年3月至今，金价累计上涨约 130%。
- 历史对比： 2018-2024年初，沪金从300元涨至500元（6年涨幅60%）；而2024年3月后进入加速期：
- 2024年3-12月： 上涨约 26%。
- 2025年全年： 上涨约 55%。
- 2026年初至2月： 短短一个多月再次上涨约 12%。
二、 消费心态：刺激效应与观望情绪并存 
问卷数据显示，金价与需求并非简单的线性关系：
- 普及度极高： 67% 的受访者在三年内购买过黄金，55% 在一年内购买过。仅有 3% 表示周围没人买金，黄金已成为大众化消费。
- 财富效应刺激： 超过 2/3 的受访者观察到周围人因买金获利，这种“赚钱效应”持续吸引观望者入场。
- 价格抑制瓶颈： 由于金价上涨过快，大部分消费者尚未习惯当前的高价位，高企的价格正导致部分需求进入观望状态。
三、 渠道与形式：投资与消费需求深度融合 
- 渠道为王： 71% 的受访者首选品牌金饰店，体现了线下门店在“场景体验”与“真伪验真”上的核心价值。
- 形式偏好： 过去一年买金人群中，78% 仅购买金饰，仅 13% 仅购买金条。
- 核心结论： 尽管金条性价比更高，但金饰仍是主流。这表明在黄金消费中，“投资增值”与“佩戴消费”需求是不可分割的。
四、 未来展望：需求回补的两大路径 
报告指出，以下两种情况将触发消费心态的积极回补：
- 平台震荡期： 金价在当前水平震荡 3-5个季度，使消费者的心理价位与实际价格达成和解。
- 温和二次新高： 若金价以较缓趋势实现二次突破，财富效应带来的拉动将最终覆盖高价带来的抑制。
结论与投资建议
在金价趋于稳定或温和上行的预期下，看好黄金珠宝行业的整体投资机会：
- 直营为主品牌（受益于毛利增厚与存货增值）：
- 重点推荐：【老铺黄金】、【菜百股份】、【六福集团】
- 关注：【周生生】
- 加盟连锁品牌（受益于需求回补与品牌价值）：
- 重点推荐：【周大福】、【老凤祥】、【周大生】、【潮宏基】、【周六福】
风险提示
- 国内消费市场增长不及预期；
- 金价出现剧烈异常波动；
- 行业竞争加剧导致利润缩减；
- 问卷调查样本量有限可能存在偏差。
延伸阅读
研报PDF原文链接