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发布时间：Wed, 04 Feb 2026 16:00:00 GMT
亚太消费品行业：亚洲美妆黄金时代的重塑与挑战
[中信证券经纪(香港)] 研报核心观点摘要
摘要
中信证券与中信里昂（CLSA）研究指出，亚洲美妆市场正进入深度重构期。中国和日本消费者正在重新审视其消费习惯：中国消费者决策周期拉长，价格敏感度显著提升；日本市场则出现消费降级趋势。在销量增长与价格压力的博弈下，2026年将成为行业转折点，投资者需聚焦具有防御能力的“精选赢家”。
正文内容
1. 
热情消退：外企重心转移与重组
分析预计 2025年中国整体化妆品市场将实现同比增长，较2024年略有改善。
- 外资品牌压力： 领先外资品牌虽在本土市场份额有所提升，但受旅游零售销售收缩影响，经营利润率（OPM）和股价承压。
- 战略分化： 多数外资管理层已完成换血重组。许多韩国和日本企业已开始转移中国战略重心，但 资生堂（Shiseido） 仍是显著的例外，继续坚守。
2. 
理性消费：品牌忠诚度触底
中国消费者对高端化的追求首次出现降温，消费动机发生根本性改变：
- 核心指标： 品牌忠诚度已降至历史最低水平。
- 决策因素： 功能差异化的边际效果减弱，品牌形象与价格因素成为购买的关键。
- 关键节点： 2026年将成为行业关键转折点。品牌必须通过有效的营销组合（口碑推荐、专业导购、媒体传播）来应对消费降级带来的挑战。
3. 
市场分道扬镳：“黄金护肤时代”的部分终结
数据显示，随着新品频繁轰炸，消费者的注意力被稀释，复购率持续下降。
- 品牌表现： 欧美品牌表现相对稳健，拥有更强的品牌资产和可防御的认知度。
- 受损区域： 韩国品牌受复购率下滑的影响尤为明显。
4. 
寻求长期关系：日本企业的盈利修复
尽管面临中国游客减少和免税政策调整的挑战，但日本本土市场表现相对稳定。
- 三大巨头动态： 资生堂、高丝（Kose）和花王（Kao） 均在致力于提升盈利能力。
- 必经之路： 转向电商平台及削减固定成本已成为日企维持竞争力的核心手段。
结论
- 市场拐点： 预计 2025年温和复苏，2026年迎来结构性转折，行业正从盲目高端化转向“质价比”时代。
- 投资逻辑： “黄金护肤时代”虽然部分终结，但能建立可持续品牌认知和高复购率的企业仍具备长期价值。
- 核心建议： 关注在消费降级趋势下能迅速调整营销策略、优化成本结构，并利用电商渠道实现效率提升的行业龙头。
注：本内容基于中信里昂 2026年2月2日 发布的研究报告《Skin Gold Asia》整理。
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