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发布时间：Wed, 04 Feb 2026 00:00:00 GMT
[国元证券] 2026年商社美护行业年度策略：布局服务消费，掘金新消费 
摘要
2025年可选消费板块整体表现虽偏弱，但新消费子板块异军突起。展望2026年，服务消费已成为提振经济的核心抓手，政策端有望持续催化。整体社零呈现温和增长态势，呈现**“服务零售增速优于商品零售”**的显著特征。在商品品类中，通讯器材、文化办公、家居家电及金银珠宝类增速领先。
正文
一、 社会服务：政策利好释放，行业景气度回升 
政策端的持续发力是服务消费增长的主动力：
- 休假制度优化： 2026年春节延长至9天，叠加各地中小学春秋假的推进，将深度刺激旅游需求释放。
- 旅游板块： 重点关注具备OTA平台优势及优质自然景区资源的标的。
- 重点关注： 携程集团、同程旅行、长白山、三峡旅游。
- 酒店行业： 2025年酒店市场RevPAR降幅收窄，2026年供给端有望回归理性，休闲需求持续升温。
- 重点关注： 锦江酒店、首旅酒店、华住集团、亚朵、君亭酒店。
- 免税板块： 受新政拉动，海南离岛免税近期数据亮眼，需关注高端消费复苏。
- 重点关注： 中国中免。
二、 美护行业：国货崛起逻辑持续，精选分化个股 
化妆品行业进入平稳增长期，1-12月增速为6.18%，品牌竞争进入深水区：
- 技术驱动： 核心成分（生物科技、基因工程、促渗透技术）成为品牌成长的核心引擎。
- 渠道变革： 抖音日销领先，天猫在AI赋能与88VIP核心用户驱动下录得四年最好增长。
- 国货与出海： 本土品牌市场份额持续提升，美护公司IPO及海外拓展进程加快。
- 医美赛道： 2025年市场规模约 3666亿元，消费呈现K型分化，国产替代向核心领域深入。
- 重点关注标的： 珀莱雅、巨子生物、上美股份、毛戈平、爱美客、锦波生物、丸美生物、润本股份等。
三、 IP衍生品：情绪消费驱动，海外爆发增长 
在“悦己”消费背景下，IP衍生品赛道处于高景气度区间：
- 供给繁荣： IP商业化运营趋于成熟，政策红利推动产业生态完善。
- 出海增量： 海外市场迎来爆发式增长，贡献核心业绩增量。
- 全产业链布局： 头部厂商依托IP优势向中下游全链条拓展。
- 重点关注： 泡泡玛特（中游）、名创优品（下游）、上海电影（上游），以及布鲁可、奥飞娱乐等。
四、 黄金珠宝：悦己需求崛起，关注品牌溢价 
金银珠宝品类表现稳健，1-12月限额以上单位零售额累计增长12.78%：
- 驱动因素： “自戴”场景取代传统婚庆成为核心驱动力，高工艺一口价计件产品增速亮眼。
- 税改红利： 11月税改新政落地，利好头部品牌市占率提升。
- 国际化探索： 头部品牌积极出海东南亚，开启第二增长曲线。
- 重点关注： 老铺黄金、潮宏基。
结论
2026年建议重点布局政策催化下的服务消费及优质供给驱动的新消费。板块表现将延续分化格局，建议精选具有技术壁垒（美护成分创新）、品牌溢价（高端黄金珠宝）及全球化运营能力（IP衍生品出海）的行业龙头。
风险提示：
- 下游需求不及预期的风险；
- 贸易摩擦及地缘政治风险；
- 行业竞争加剧导致利润率下滑；
- 宏观经济波动风险。
延伸阅读
研报PDF原文链接