[中国银河]新消费乘风破浪，全场景深度重构

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:memo: 作者： | :date: 发布时间：Tue, 10 Jun 2025 00:00:00 GMT

新消费：乘风破浪，全场景深度重构消费行业 :ocean:

摘要：

本研报回顾了自2021年以来消费行业的调整期，并着重分析了2024年以来在港股“新消费”龙头带动下，A股市场“新消费”崛起的深层原因和显著特点。报告指出，本轮“新消费”的核心驱动力在于“人货场”+消费倾向的深刻变化。 报告深入分析了Z世代、Y世代和X世代的多元消费需求，以及消费理性化、国货崛起和科技引领下的新消费趋势，并提出了相应的投资建议。

正文：

  1. 消费行业回顾与新消费崛起 :counterclockwise_arrows_button:
  • 2021年以来，消费行业结束长期牛市，进入调整期。
  • 2024年以来，港股“新消费”龙头带动，新消费在港股爆发，并在2025年上半年蔓延到A股。
  • 本轮“新消费”的背后是深刻的人货场以及购买倾向的变化。
  • 与此形成对比的是，传统消费面临较大压力。
  • 政府高度重视消费对经济的拉动作用，2024年12月中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费，并对商品消费展开大规模刺激政策。
  1. 新消费的核心驱动力 :rocket:

新消费是“人货场”+消费倾向变化过程中结构受益或创新突破的方向。

与上一轮新消费（2017-2021年）相比，本轮新消费有如下显著特点：

  • Z世代的悦己消费结合“口红效应”，具有显著的高频情绪消费特点。 消费升级不再局限于婚姻产业链，而是更多关注个人情绪价值的满足。
  • 消费理性化趋势明显，性价比品牌份额提升，零售渠道效率受到重视。 与上一轮品牌消费升级和高成本渠道不同，消费者更加注重产品的实用性和价值。
    • “场”变化巨大且最不稳定，当下线上流行低成本的企业家IP引流，小米集团、毛戈平是典型代表；线下折扣零售兴起迎合理性化消费需求。
  • 科技消费品创新大量涌现。 从数字化带动的产品创新，升级为AI+带动的产品创新。
  • 国货崛起具备新内涵。 不仅仅是简单的国产品牌替代外资品牌，而是以中国本土特点产品实现真正的国货替代，例如毛戈平、老铺黄金。
  • 国际竞争力显著增强。 部分新消费企业具备全球拓展能力，展现中国产品、文化、科技、商业模式的全球影响力在提升。
  1. 人口结构的深层次背景：新消费的“X/Y/Z” :family:
  • Z世代：悦己消费成为主流
    • 结婚率低、生育率低、家庭小型化
    • 生活在物质丰富的时代，对物质无特别执念，更愿意为满足自己情绪价值的消费付费，即悦己消费，由此带动宠物（刺激催产素）、谷子潮玩（刺激多巴胺）等需求；性价比现制饮品与休闲零食通过味蕾刺激多巴胺；商业模式中引入不确定性、即时反馈、社交认可、稀缺性增值等各种模式，可持续激活大脑的多巴胺奖赏系统，带动年轻人高频消费。
  • Y世代：消费趋于理性化
    • 品牌溢价支出减少，对政府补贴的耐用品消费支出增加，购买黄金之类的资产避险与保值支出增加。
  • X世代：银发经济和健康经济兴起
    • 随着年龄增长，且当前X世代所享受的养老待遇优渥，更多的闲暇时间和购买力催生银发经济、健康经济。
  • X/Y/Z 世代:
    • 奶头乐需求增加，高频刺激多巴胺的网文、短视频、超短剧流行，演唱会经济盛行，现象级的非专业赛事如贵州村超、广州龙舟赛、苏超联赛频繁出现。
  1. 新消费的具体表现 :shopping_bags:

  • 消费理性化：

    1. 消费者为大额耐用品的溢价支付意愿下降，追求更好的质价比产品和服务，以及口红效应。
    2. 口红效应体现为小额支出频繁刺激多巴胺的消费，具体体现为谷子潮玩、性价比现制饮品、休闲零食、旅游出行。
    3. 家电市场小米以性价比，针对年轻人的营销手段，年轻人需求的微创新，激活传统家电龙头的活力。
    4. 零售渠道，折扣零售兴起，质价比要求渠道效率提升，引起零售渠道的改革。
    5. 出行人次稳步增加，但传统的餐饮住宿门票等消费支出并未明显增长，运动服饰、户外装备、运动相机等购买意愿提升。

  • 国货崛起：

    1. 大部分消费市场已经实现国产品牌替代外资品牌。
    2. 本轮国货崛起不是简单的性价比产品份额提升，而是产品微创新方面具有明显的中国本土特色。例如，毛戈平的光影塑颜高光粉膏、老铺黄金的古法手工金器工艺。

  • 科技消费：

    • 中国的智能汽车、无人机、扫地机、无边界割草机、运动相机等科技消费品已全球领先。
    • AI技术发展下，智能耳机、智能眼镜、AI+玩具等科技产品快速发展，正在推向市场。
    • 具身智能技术发展下，探索各类具身智能机器人的消费应用场景成为重要的市场热点。

结论与投资建议 :bullseye:

综合以上分析，新消费领域蕴含着巨大的投资机会。 建议关注以下板块及相关标的：

  • 潮玩谷子：泡泡玛特、布鲁可
  • 现制饮品：蜜雪集团、古茗
  • 宠物：乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份
  • 休闲零食：劲仔食品
  • 科技消费：石头科技
  • 关注：老铺黄金、毛戈平、瑞幸咖啡、茶百道、源飞宠物、卫龙美味、亚朵、锅圈

风险提示 :warning:

  • AI+消费品体验不及预期的风险
  • 消费需求不及预期的风险
  • 行业竞争加剧的风险

:light_bulb: 延伸阅读
研报PDF原文链接