“史上最长”618大促落幕：AI工具普及，潮玩、即时零售成增量|聚焦

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作者： 科创板日报 梁又匀| 发布时间：2025-06-19 20:24:16

2025年“史上最长”618大促落幕：AI赋能，潮玩、即时零售异军突起

摘要： 历时一个多月的2025年“史上最长”618大促落下帷幕，期间直播电商监管趋严，各平台营销策略前后差异明显。淘宝简化玩法，直播电商成交额增长显著；京东、美团在外卖、即时零售领域竞争激烈；抖音、快手货架电商占比提升，弱化头部主播依赖。AI工具在电商领域加速普及，赋能商家运营、营销和服务全流程。

正文

1. 大促周期与平台策略变化

“史上最漫长”的618年中大促告一段落。促销周期超过1个月，营销热度呈现明显的前后差异：

• 前半段： 京东、美团、抖音、快手、淘宝天猫、小红书等平台营销攻势强劲 。
• 后半段： 消费者逐渐对促销“脱敏”，平台营销强度放缓 。

2. 监管规范与行业转型

2025年以来，国家层面加强对直播电商的监管。《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》持续完善，明确各参与主体责任，促进行业规范化。

结论： 今年的618大促或将成为电商行业走向全面规范化、聚焦日常化运营的新转折点 。

3. 淘宝：简化玩法，深耕优势品类

• 策略： 简化“数学题”，全场直降，主打美妆护肤、服饰等优势品类，并紧跟家电补贴。
• 直播电商： 截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个。店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21% 。
  • 头部主播：李佳琦直播间GMV同比增速超10% ，但直播时长、频率有所下降，助理主播和直播间矩阵分流。
• 细分品类： 潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为天猫618高增长趋势赛道 。
  • 淘天玩具潮玩行业已有6个商家破亿，近百个商家破千万， 16款单品破千万 。破亿商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期。
  • Nintendo、Swisse等14个进口品牌成交破亿，253个进口品牌破千万，400多个进口品牌成交翻倍 。
• 国际业务： 阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV保持近**30%的强劲增长 。美国市场恢复25%**的高增速，欧洲市场持续超高速增长 。
• 平台合作： 小红书与淘宝、京东开放链接跳转，强化种草心智，引导商家、品牌投放日常运营 。

4. 京东：优势品类领跑，外卖业务崛起

• 策略： 聚焦家电、数码品类，联动线上线下门店、商超 。
• 数据： 平台下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单 。京东App的DAU创历史新高 ，京东采销直播成交额同比增长285% 。
• 外卖业务： 京东外卖凭借“百亿补贴”和骑手入职保障，引发外卖消费和骑手收入讨论 。
• 家电以旧换新： 4k～6k价格段手机成交量同比增长50% ，AI笔记本成交额同比增长151% ，999元系列空调销售同比提升超120% 。
• 海外市场： 全球售订单同比增长239% ，欧洲零售业务已覆盖25个国家 。

5. 美团：加入618战局，即时零售爆发

• 参战： 美团闪购整体成交额创下新高 。
• 增长： 60余类商品成交额增长超1倍，20余类高单价商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍 。
• 新业态： 各类美团闪电仓成交额整体翻倍增长，其中潮饮闪电仓增长超6倍 ，母婴闪电仓增长超4倍 ，美妆闪电仓增长超1倍 。

结论： 中国社会科学院大学教授李勇坚认为，美团闪购等即时零售平台加入是今年618的最大变量，推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变 。

6. 抖音、快手：货架电商崛起，弱化头部主播依赖

• 趋势： 头部主播“隐身”，货架电商存在感增强 。
• 抖音： 2025年抖音电商货架场景GMV占比提升至40% ，店播场景贡献超30%大盘交易额 ，头部达人直播占比压缩至9% 。走向专业化、深耕细分方向成为直播电商平台的新主题 。
• 快手： 货架电商场景比重提升，头部主播成为“锦上添花”助力 。
  • 2025年618快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282% ，搜索GMV同比增长753% ，直播间GMV则同比增长92% 。

7. AI技术：全面赋能电商

• 普及： AI数字人助力电商带货正逐步变为常态 。
• 京东： 大模型调用量相较去年京东11.11增长130% ，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货 。
• 淘宝天猫： 提供覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具 。
• 百度： 借助AI数字人技术“超车”，与罗永浩、交个朋友合作，罗永浩数字人直播单场带货5500万元 。

结论

2025年的618大促，各平台在竞争中不断适应市场变化和消费者需求。AI技术的普及、即时零售的崛起、直播电商的规范化，都预示着电商行业未来发展的新方向 。竞争或将更加激烈，各平台的策略调整与创新探索仍将继续 。

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