[华源证券]新消费行业周报：珀莱雅年内超欧莱雅登顶淘天美妆榜首；毕业季及端午假期数据验证出行端消费韧性

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:memo: 作者： | :date: 发布时间：Sat, 06 Jun 2026 16:00:00 GMT

:chart_increasing: [华源证券] 新消费行业周报：珀莱雅登顶淘天榜首，出游数据验证消费韧性

:scroll: 摘要

本周新消费领域呈现多元增长态势：美妆板块国货品牌表现亮眼，珀莱雅年内首次超越欧莱雅夺得淘天榜首；黄金资产历史性超越美债成为全球第一大储备资产，虽压制短期消费但差异化品牌仍具潜力；文旅板块毕业旅行与端午假期数据表现强劲，验证了出行端消费的极强韧性。

:magnifying_glass_tilted_left: 正文内容

:lipstick: 美妆行业：国货品牌强势崛起，渠道策略发生分化

  • 淘天平台：珀莱雅成功登顶
    2026年5月，淘天美妆全品类销售额合计 196.31亿元。

    1. 珀莱雅以 6.18亿元 的销售额，反超欧莱雅夺得淘天美妆总榜 第一名。其增长核心源于618前置布局及李佳琦直播间加持，单款新品“蕴白套组”创收超 1800万元。
    2. 黑马涌现：FAN BEAUTY DIARY 排名上升35位，单月销售额 1.74亿元，同比大幅增长 97%。
    3. 国货扩容：薇诺娜、毛戈平、可复美、自然堂等品牌稳居前列。

  • 抖音平台：外资高端品牌发力自播
    5月抖音化妆品类目总GMV达 284.58亿元。

    1. 赫莲娜以 6.23亿元 GMV登顶，其达人推广占比 49%。
    2. 模式转变：雅诗兰黛等品牌通过开设多个垂直自播间（如智妍胶原、彩妆直播间），单月均贡献 1000万+ GMV，标志着外资品牌转向“达人矩阵+品牌自播”的高效转化模式。

:money_bag: 黄金珠宝：储备地位跃升，消费受金价高位压制

  • 全球储备变动：截至2025年底，黄金占全球央行储备资产比例升至 27%，超越美债（22%），成为全球第一大储备资产。
  • 消费端影响：由于国际金价大幅上升，4月限额以上金银珠宝类零售额同比下降 21.3%。
  • 投资逻辑：尽管大盘受压，但具有差异化定位的头部品牌如 老铺黄金、潮宏基 等仍具长期投资价值。

:graduation_cap: 毕业旅行：从“选项”转为“刚需”，性价比与情绪价值并重

  • 市场热度：预计出游人次同比增长约 20%，6月中上旬迎来首个高峰。
  • 消费画像：
    1. 追求性价比：预算低于 2000元 的用户占比超 54%，人均花费多在 1500-3000元 之间。
    2. 注重体验：旅拍、音乐节、特色民宿等“情绪消费”受到追捧。
    3. 政策利好：多地景区推出针对中高考考生的门票减免，进一步激活暑期市场。

:dragon: 端午假期：赛事驱动与“反向旅游”趋势显著

  • 预订数据：端午国内机票预订量超 119万张，出入境预订量增长约 8%。
  • 核心特征：
    1. 赛事带动：跨省“机票+酒店”预订热度环比增长超 90%，广东、贵州等民俗赛事聚集地搜索量激增。
    2. 年轻化：00后 机票预订占比同比提升超 6个百分点。
    3. 反向旅游：游客加速向小众、非传统目的地流动，旅游市场进一步下沉。

:bar_chart: 结论与投资建议

建议重视优质公司的估值性价比，中长期看好经营表现稳健的消费龙头。

重点关注公司盈利预测（按6.5收盘价计）：

推荐公司 业务亮点 预计归母净利润 对应估值 (PE)
老铺黄金 门店升级、人群破圈、品牌力强 90亿 9X
泡泡玛特 老IP稳健、新IP发力 160亿 13X
蜜雪集团 供应链及营销优势、海内外扩张 65亿 14X
古茗 拓店空间足、研发推新能力强 34亿 14X
毛戈平 护肤彩妆双轮驱动、品牌势能向上 16亿 17X

:warning: 风险提示：零售环境修复不及预期；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。

:light_bulb: 延伸阅读
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