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发布时间：Fri, 05 Sep 2025 00:00:00 GMT
乐高：百年积木帝国的创新传奇 
摘要
本研报复盘了乐高集团从玩具制造商到全球文化符号的创新发展历程。通过分析乐高的发展阶段、竞争优势，总结其成功经验，为国内IP潮玩行业提供借鉴。报告指出，乐高通过IP授权自救，打造自有IP，构建IP全产业链生态，最终成为具有极强IP打造能力的IP平台化公司。我们认为，我国IP产业发展起步较晚，无论是造星模式（IP平台化）还是追星（IP商业化）公司均有机会。
正文
1. 引言
IP产业在海外发展较早，涌现出许多家喻户晓的IP，如三丽鸥（Hello Kitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）、迪士尼（星黛露）、孩之宝（小马宝莉）、美泰（芭比娃娃）以及乐高。这些公司大多起源于二战后，并在2000年左右迎来腾飞。相比之下，我国IP潮玩行业起步较晚，兴起于2010年代，并在2020年代以后快速发展。
本研报是IP海外复盘系列的第一篇，聚焦于乐高，旨在探索其百年积木帝国的创新传奇。
2. 乐高：从玩具制造商到全球文化符号
乐高集团于1932年创立于丹麦比隆，是全球玩具行业的领军者。它以塑料积木为核心，业务涵盖玩具、教育、游戏等领域，并秉持想象力、品质和可持续发展价值观。
- 截至2025年8月，乐高拥有22个授权IP和19个自有主题系列。
- 2024年五大畅销系列体现了授权IP与自有经典主题互补的格局。
- 股权由KIRKBI A/S和乐高基金会集中持有，家族四代继承人各有贡献，核心高管经验丰富。
- 2020-2024年营收复合增速14.22%，2024年创历史新高
。 - 美洲是主要市场且占比持续增长。
- 近5年净利润略有波动，毛利率、净利率维持在70%、20%，强品牌力保障了较高溢价空间
。
3. 发展历程：乐高产业链布局的上游迁移之路
乐高的发展历程可分为四个阶段，实现了产业链的上游迁移：
- 1932-1997年： 从木质玩具工坊起步，推出塑料积木并获得专利，构建标准化体系，加速国际化与产品深化。但后期盲目扩张濒临破产，此阶段依赖外部IP授权。
- 1998-2010年： 开启IP授权自救，与《星球大战》、《哈利·波特》合作，后因过度依赖遇危机，新CEO推行三大“回归”措施扭转局面，仍以中下游生产为主，上游IP授权被动且成本高。
- 2011-2020年： 打造自有IP，推出动画、电影，拓展客群与授权IP版图，激活粉丝社群，业务重心向上游迁移，形成IP内生能力。
- 2021年至今： 构建IP全产业链生态，上游多维度开发运营IP，中游全球布局供应链，下游多渠道触达消费者，IP成为全产业链核心驱动力
。
4. 竞争优势：百年乐高的成长密码
乐高的竞争优势体现在以下三方面：
- 精准定位客群需求： 1979年起建立产品体系，如今拓展至41个主题系列，针对幼儿、低龄儿童、青少年、成人等不同群体推出适配产品，且精准定位反哺营销渠道，线下分区陈列、线上差异化推送。
- 推动产品“乐高化”： 授权合作中用积木语言解构IP，结合“万物皆可乐高”理念与标准化体系，使“LEGO”成为文化符号。
- 坚持创新与粉丝共创： 从材质、技术、IP合作到平台搭建持续创新，通过“乐高大使”计划、LEGO Ideas平台等，让粉丝从消费者变为参与者，催生“砖块文化”，形成创意生态
。
5. 投资建议
IP潮玩行业商业模式大致可分为**造星（IP平台化）和追星（IP商业化）**两类。大部分公司最初都是追星模式，最终目标是造星模式。海外IP公司目前都为IP平台化公司，但其发展并非一帆风顺。
我们梳理他们的发展历程，大致可分为三类：
- 玩具起家的如乐高、孩之宝、美泰等
- 渠道起家的如三丽鸥等
- 内容起家的如迪士尼、任天堂等
我国IP产业发展起步较晚，当下阶段，我们认为无论是造星模式（IP平台化）还是追星（IP商业化）公司均有机会。
- 相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。
6. 风险提示
- 市场竞争加剧风险
- 政策超预期风险
- 海外发展不及预期
- IP合作风险
- 创新不及预期
延伸阅读
研报PDF原文链接